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L’erba del vicino è meno verde

Ricordate? Una volta si pensava che l’erba del vicino fosse sempre più verde. Scordatevelo, non è più così. Nulla è verde come l’erba di casa propria. E non solo quella: anche il concime, il tosaerba e il gabbiotto degli attrezzi. Tutto verde, sempre di più. Almeno così sembra ora che il mercato dei prodotti eco-compatibili ha cominciato a tirare davvero. Prima nel nord-america e nel nord-europa, con qualche anno di ritardo anche da noi.

Sono molti i settori che cercano di profittare della nuova tendenza e si accreditano come paladini dell’ambiente. Sono appunto quelli che sostengono di avere un’erba molto più verde di quella del vicino. Non senza qualche paradosso. Come le compagnie aeree nord-americane che proclamano la propria "carbon-neutralità" perchè compensano le (molte) emissioni di gas serra dei propri velivoli acquistando certificati verdi. O l’associazione canadese dei commercianti di pellicce (naturali, non artificiali) che sostengono che solo il loro prodotto è veramente eco-compatibile: perchè riusabile, rinnovabile e biodegradabile. O ancora il gigante nucleare francese Areva che pubblicizza le bassissime emissioni di CO2 delle proprie attività, sorvolando sul trascurabile dettaglio delle scorie inquinanti da stoccare per qualche millennio. 

Insomma coscienza ambientale e mercato dei prodotti sostenibili crescono a gran ritmo, ma di pari passo cresce anche una certa confusione. Con il serio rischio di contraccolpi in termini di credibilità. La richiesta di prodotti ambientalmente responsabili è genuina da parte di fasce sempre più larghe di consumatori. Ma la disillusione è in agguato se l’etichetta "verde" viene usata con troppa disinvoltura da parte dei produttori.

La questione in effetti è spinosa. Non c’è univocità di standard. Non esiste una definizione condivisa di cosa sia "eco-sostenibile". Dove il fenomeno è sempre più diffuso (e quindi anche il rischio di distorsioni) si stanno facendo strada solo ora delle proposte di linee-guida per disciplinare la comunicazione pubblicitaria. Per ottenre che il riferimento alla sostenibilità ambientale sia credibile, oggettivo e facilmente identificabile. E non ingannevole.

Non basta più scrivere sulla confezione di un prodotto che è "fatto con materiali riciclabili" (intendendo però il cartone dell’imballo e non il prodotto stesso). Oppure reclamizzare che non contiene una determinata sostanza chimica, come fosse una novità (quando invece quel prodotto non l’ha mai contenuta). L’attenzione ai temi ambientali è una acquisizione recente e ancora fragile. Un’informazione ambigua o fuorviante può ancora scuoterla, fino alle fondamenta.